¿El fin de las encuestas a clientes?

Evolucionar: de la medición de expectativas a la gestión de la experiencia

¿Cómo?…¿no hacer encuestas a clientes y no conocer su satisfacción?….

Pues no, ni tanto ni tan poco. Evidentemente aquello que no se mide, no se gestiona y, en coherencia con cualquier modelo de excelencia, hay que conocer/medir la satisfacción de los clientes de manera inexcusable.  Necesitamos conocer lo que los clientes perciben respecto a su relación con nuestra Organización, especialmente en la interacción con las personas en el front de venta para poder plantear y progresar acciones de mejora.

En este sentido, habitualmente las organizaciones resuelven esta necesidad con cuestionarios basados en recopilar expectativas sobre el producto o el servicio; por ejemplo, rapidez de actuación, precios, nivel de atención de los empleados, etc. Generalmente suele ser el mismo cuestionario para cualquier tipo de cliente, independientemente de su segmento o categoría y para cualquier oficina (para el caso de una red de distribución).

Lógicamente, desarrollar un esquema general tiene ventajas de eficiencia y es muy recomendable en los primeros ciclos que una Organización comienza a realizar medición y mejora de la percepción del cliente. Ahora bien, para aquéllas organizaciones que hubieran realizado ya un recorrido consolidado de medición y mejora, e incluso para aquéllas que quisiera complementar su actual estudio de satisfacción, …¿es este tipo de encuesta el medio idóneo para continuar avanzado en la mejora en la relación con el cliente?, más aún, ¿lo es para innovar en la relación con el cliente?

Sin duda sería recomendable evolucionar, siempre de manera planificada y coherente, el actual sistema de medición hacia otro, por ejemplo, que recogiera por ejemplo alguna de las siguientes ideas:

…Y si, en lugar de preguntar a todos los clientes lo mismo, segmentamos las cuestiones en función de “su vida” en su relación con nuestra organización; por ejemplo, no clientes, clientes de reciente captación, clientes vinculados, clientes en riesgo de fuga, clientes perdidos…

…Y si, en lugar de preguntar cuestiones estándar, preguntamos aquello que es verdaderamente clave para la Organización, por ejemplo, por su relación con proyectos o iniciativas estratégicas.

…Y si, en lugar de preguntar satisfacción respecto a las características medibles del producto o servicio, preguntamos lo que recuerda sobre determinados aspectos de la interacción con las personas que le han atendido, complementando los estudios de mystery shopping, (qué mejor observador experto mas que el propio cliente).

…Y si, en lugar de preguntar, observamos cuáles es la experiencia del cliente, no midiendo lo que espera, si no lo que siente en la interacción con nuestra organización, tanto antes, durante, como después de la compra.

Todas estas evoluciones permitirían, sin duda, descubrir nuevos puntos de vista en la relación con los clientes y, en consecuencia, posibilitarían establecer diferencias competitivas (que el cliente perciba, sienta y aprecie) de nuestra organización frente a otras alternativas.

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Acerca de Óscar Gracia Oliván
Director División Cegos Deployment Firma consultora especialista en el I D i de sistemas avanzados de gestión empresarial, siempre enfocados a incrementar el nivel de eficacia de las organizaciones a través de la mejora de sus activos intelectuales, generadores fundamentales de valor y principal ventaja competitiva sostenible

6 Responses to ¿El fin de las encuestas a clientes?

  1. Gabriel Beldarrain says:

    Interesantes reflexiones, Oscar.

    A los que trabajamos en el sector financiero nos resultan muy familiares. A ver si somos capaces de reflexionar también nosotros, en una coyuntura como esta, que pone el foco en la eficiencia y en la contención del gasto, olvidando la ‘lírica’ de la excelencia… e ¿innovando? en productos cada vez más sofisticados y difíciles de presentar a los clientes.

    Tal vez si recordáramos aquellos tiempos en los que no habíamos oído hablar de calidad, excelencia o innovación y, sin embargo, nos interesábamos seriamente por ellos, por los clientes…

    • Anónimo says:

      200% de acuerdo con tu reflexión Gabriel.
      Escampará y seguro que volveremos a los orígenes del “buen hacer bancario” y a la preocupación por el cliente y no por la campaña

  2. Conocer la experiencia de los clientes es fundamental, para evolucionar los productos/servicios de una organización. Complementar las herramientas encuesta, cliente misterioso, segmentación e identificación de lo más importante para el cliente nos ayuda a mejorar esta experiencia.
    Una vez que tenemos esto, entran en juego otras dos partes de tu blog:
    • La innovación trasladando a nuestros productos los valores que quiere el cliente.
    • La excelencia diferenciándonos de la competencia

  3. Óscar says:

    Coinicido contigo. Además para gestionar (o conocer) la experiencia del cliente, no creo que el formato encuesta o focus group sea el más adecuado…

  4. M Cristina says:

    Estoy de acuerdo contigo Oscar en que cualquier organización para obtener datos a la hora de evaluar la satisfacción de sus productos o servicios, ha tener en cuenta aspectos como te diría yo, ¿más ligados a los sentimientos?, más de inteligencia emocional. ..

  5. Sin duda de acuerdo contigo.

    En mi opinión, del nivel de cumplimiento de expectativas quizás la orientación más correcta sea medir (con datos); en el caso de la experiencia de cliente, quizás el planteamiento sea primero descubrir para rediseñar (o diseñar) procesos o productos. En otras palabras, quizás la medición, en primera instancia, no sea lo más prioritario para avanzar en identitficar la experiencia de cliente

    Muchas gracias por tu comentario

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