La “fórmula secreta” de la efectividad comercial

Éxito comercial: un secreto a mimar...y a gestionar


Hace unos días escuché una noticia que me llamó la atención. La fórmula secreta de la Coca Cola, el secreto industrial  con más solera, ahora quizás desbancado por el algoritmo de Google, cambia de residencia. Después muchas décadas ahora reside bajo siete llaves en el museo de la marca en Atlanta.

Esto del “secreto mejor guardado del Mundo” me ha hecho reflexionar sobre una cuestión. Metiendo en la coctelera que todos hemos consumido Coca Cola en alguna ocasión (incluso sola), y que también todos los que estamos leyendo estas líneas tenemos clientes a los que vendemos algo…he llegado a la siguiente cuestión;  ¿Cuál es la fórmula secreta de la efectividad comercial? ¿Qué ingredientes hace que una organización (subrayo , de cualquier sector o ámbito) tenga más éxito en las ventas que otra? ¿Son parámetros gestionables o nos movemos en arenas movedizas de difícil concreción?

No he podido evitar echar mano de la experiencia de no sé cuántos diagnósticos y diseños de modelos comerciales realizados (aseguradoras, entidades financieras, Administración Pública, ONGs, empresas industriales, empresas de medios de comunicación, etc.) para tratar de identificar las claves de diferenciación…. ¡Oh sorpresa!, ésta no se encuentra tanto en el producto, en el precio, en la tecnología (aspectos copiables con más o menos esfuerzo) si no en cómo nos orientamos al cliente (pero de verdad, eh?, no en ”transparencias de consultor”).

Os relaciono brevemente, aquéllos factores que identifico en los modelos comerciales más efectivos; por cierto, definido como los más eficaces (mejoras resultados) y lo más eficientes (menor consumo de recursos) en su despliegue. Son de sentido común, lo cual es buena señal.

1º. Disponen de un modelo conocido y articulado en base a procesos. Se encuentra focalizado en el lugar donde se interactúa con el cliente (por ejemplo, la oficina o la sucursal) y concreta qué y cómo se deben ejecutar los procesos más relevantes. Algunos de estos procesos son, por ejemplo, la elaboración y seguimiento del plan comercial, la interacción y venta al cliente y el seguimiento y mejora de los resultados. Procesos que no contemplan el enfoque a venta de productos o servicios si no, necesidades de Grupos de Interés: cliente y negocio. Es más le vendo al cliente lo que necesita que le vendo lo que tengo.

2º. Los procesos integran los principios comerciales convirtiéndolos en “cómos; por ejemplo modulando y concretando un principio (o actitud) como es la proactividad o la cercanía con el cliente en las distintas fases de los procesos. Todos documentos que describen o protocolizan la actividad comercial están llenos de ejemplos y referencias.

3º. Las personas que realizan las ventas se sienten involucradas  y comprometidas con el desarrollo de estos procesos. No (sólo) porque se encuentre asociado a un determinado objetivo o a un modelo retributivo o de reconocimiento. Sienten que el modelo funciona y les ayuda a vender más; perciben que es útil. Ni os cuento lo importante que es en este punto la buena comunicación o la cooperación de la estructura comercial con mando. Ab-so-lu-ta-men-te vital.

4º. El cliente lo percibe y valora; se encuentra mejora atendido, sus necesidades son mejor recogidas y satisfechas y en consecuencia, es más fiel y se encuentra más vinculado. No podrá evitar comparar con otras alternativas (seguro que el cliente es infiel o compartido) y este hecho reforzará aún más nuestra posición. Una cuestión interesante: algunos de estos modelos exitosos “industrializan” la prescripción del cliente.

5º Las personas que desarrollan la actividad comercial se encuentran asistidas por todas la Organización. No existen diferencias entre el personal de ventas (con objetivos) y los departamentos de Servicios Centrales (sin objetivos). En definitiva, ¿no son todos empleados de la misma organización?. Existen claros programas de orientación a la fuerza de ventas, con cuestionarios de percepción (no generales, ni estándar) y con acuerdos de servicio.

6º. Generan estímulo de imitación, la competencia trata de conocerlo y copiarlo, lo cual, aún refuerza más la percepción de validez. Malas noticias (para la competencia), se trata de un activo “intangible” que, una vez se encuentra consolidado, forma parte de ADN comercial. En otras palabras, va mucho más allá de un conjunto de procedimientos recogidos en la normativa interna.

…Y 7º. Evoluciona en el tiempo, no estancándose. Progresa conceptualmente, por ejemplo con la incorporación de la venta multicanal al cliente (más de uno estáis en esto, seguro) o en la gestión del cliente a través de carteras. Para estos las personas encargadas de su  definición y mejora están constantemente “peinando” el mercado buscando nuevas prácticas comerciales. Por cierto, infinitamente mejor si esta investigación se realiza en sectores fuera del propio.

Evidentemente, como buen recetario, debería incluir gramos, o en esta caso kilos, a utilizar de cada ingrediente y los pasos de cocción. La cuestión es que, obviamente, cada organización, cada sector, tiene unas particularidades y necesidades propias que impiden una estandarización global. Esto es una estupenda noticia: los modelos comerciales efectivos no se compran estándar, deben ser madurados por la red para la red y ser totalmente personales y propios de la Organización.

…Espero que vuestras Direcciones de Negocio no sean amantes de la Pepsi…

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Acerca de Óscar Gracia Oliván
Director División Cegos Deployment Firma consultora especialista en el I D i de sistemas avanzados de gestión empresarial, siempre enfocados a incrementar el nivel de eficacia de las organizaciones a través de la mejora de sus activos intelectuales, generadores fundamentales de valor y principal ventaja competitiva sostenible

4 Responses to La “fórmula secreta” de la efectividad comercial

  1. Anónimo says:

    Muy buena receta. Al final todo esto necesita estar envuelto o sellado por la cultura de la compañía.

  2. Pues sí. Ese es otro de los resultados de estas Organizaciones efectivas; la acción comercial se desarrolla así de manera natural y habitual. Es “cultural” trabajar de esta manera…

  3. Teresa Algans says:

    Yo creo que la “gracia” de esa fómula secreta es que, aunque los ingredientes sean los mismos , la cantidad puede variar con el tiempo. Yo diría que el elelemnto fundamental de la receta es la flexibilidad y la anticipación, y como decía el llorado Steve Jobs, se trata de saber lo que quieren los clientes antes que ellos mismos lo sepan.

    Aunque siempre nos quedará la solución de Obelix (que se cayó en la marmita y el efecto de la pócima mágica le duró toda la vida….)

    Felicidades por el blog, Oscar

    • Totalmente de acuerdo con tu complemento Sin duda; anticipación, flexibilidad y fuerza, tres actitudes (o aptitudes) para los cocineros…comerciales.

      Interesante punto de vista para ser considerado como compentencias de Liderazgo o simplemente para tenerlas en cuenta a la hora de generar un cambio en la Cultura Comercial de la Organización.

      …Gracias por participar.

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