¿Y si replicamos las pop up stores?


 

Si no conocéis el fenómeno de las pop up stores quizás estas líneas os interesen.

Se trata de tiendas que abren sólo durante algunas semanas o meses, comercializan productos de marca con importantes descuentos, y que, a diferencia de los outlet, el elemento central de la propuesta de valor no es el producto sino el entorno y la experiencia de cliente. Recuperan viejos entornos y los “hacen habitables” para la venta e interacción con los clientes. Mezclan y combinan un entorno, con venta de producto, con realización de conciertos o exposiciones, restauración coherente con el enfoque de la tienda…

Realmente es muy interesante este planteamiento de experiencia de cliente (en la interacción con la empresa), que en los casos de nuestras organizaciones podría completarse con otros ámbitos (marca, producto).

Y viendo este planteamiento….¿de verdad que nuestras organizaciones no pueden recoger este enfoque y adaptarlo? ¿incluso considerarlo para generar cultura entre nuestras personas? Evidentemente no se trata ahora de vender seguros de salud en una fábrica abandonada en las afueras con Lady Gaga a todo gas, pero…hay aspectos que hacen este concepto comercial muy interesante:

  • Posibilita testear ideas sin requerir fuertes inversiones
  • Es temporal y guerrillero; no requiere inversión de publicidad directa. Marida perfectamente con el marketing viral
  • No requiere una infraestructura cara; recupera (y aprovecha) espacios y entornos reactivando economía hiperlocal
  • Facilita proponer una propuesta diferencial de imagen de marca frente a la competencia
  • “Sorprende” de los clientes fieles y atrae a los no clientes
  • Facilita la interacción con los clientes y entre los clientes de manera “fresca” gracias al entorno
  • Estimula a los empleados y personas con mando en una nueva proyección innovadora de la marca o de la Organización

Más info sobre pop up stores: http://www.modaes.es/back-stage/160112/pop-up-stores-abrir-vender-cerrar.html

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“!!Hola….Soy el cliente!! ¿Os acordáis de mí?”

Si me permitís os hago un repaso de estrategias, proyectos, acciones….que he podido ver en las dos últimas semanas (disculpas por el retraso en publicar…). A ver si alguna de ellas os es familiar.

  • Estrategias de racionalización. El ROI manda por encima de todo, 0 gastos y… ¡viva la eficiencia!
  • Estrategias de avestruz. Por ejemplo, ay, ay, ay….que viene una fusión y, en estos casos, lo mejor es quedarse quietecito.
  • Estrategias elevadas, de amplias miras, que no bajan al suelo y que son de difícil interpretación y aplicación por dos personas del mismo departamento sentadas una junto a la otra.
  • Estrategias de prejubilación. “…yo creo que me lo van a ofrecer y me quedan tres meses…”
  • Estrategias turbo, donde parece que el que más corre en presentar resultados es el que mejores resultados presenta.

Y la verdad es que, no sé si os pasará a vosotros, poca gente me habla del día a día con el cliente. Ese cliente que ayer, hoy y mañana, interactuará con nuestra Organización, comprará y usará nuestros productos o servicios y sigue demandando, como decíamos hace algunos años, calidad. Sí, seguramente este concepto suena obsoleto pero en mi opinión es la condición necesaria para mantenerlo vinculado, activo y fiel.

Siguiendo parte de las estrategias anteriores, las áreas de moda en las Organizaciones, sin duda alguna son las de compras, organización, eficiencia, etc. las cuales desarrollan acciones de racionalización a tutiplén. O bien, por otro lado, las de negocio y marketing con acciones de captación de clientes (cuantos más mejor).

Evidentemente las estrategias de racionalización del gasto son necesarias, y en algunos casos, verdaderamente clave para la sostenibilidad de la Organización (¿acaso alguien lo duda?). Por otro lado, claro que el crecimiento del negocio puede basarse (no sólo) en crecer en el número de clientes, la cuestión es…¿tenemos en cuenta los efectos colaterales de estas estrategias? ¿Más aún cuando las integramos?…en definitiva…queremos ¿ganar más clientes para atenderles mejor que la competencia pero reduciendo los recursos por la racionalización? ¿Es lógico hacer el esfuerzo de captación si luego el cliente se desvincula rápidamente? ¿En la reducción de recursos tenemos en cuenta la posible pérdida de valor percibido por el cliente?
Todos queremos rentabilidad, no?

No dudo de la necesidad y posibilidad de desarrollo de estas estrategias si bien, me gustaría una mini reflexión sobre cómo gestionarlas. Igual deberíamos replicar el concepto de la moda vintage (rescatando prendas antiguas), ¿no podríamos rescatar (y refrescar) algunos principios básicos en nuestra gestión y que parecen que ahora no se venden en las librerías de aeropuerto?:

  • Conocer qué quiere el cliente-qué le damos-cuál es el gap.
  • Planificar (sí, sí, una reflexión con tiempo sobre lo que queremos y cómo lo vamos a hacer) y luego ejecutar;  y no al revés.
  • Trabajo en equipo; considerando el factor confianza entre compañeros.
  • Considerar al cliente como tal cuando lleva un año con nosotros y no cuando hace la primera compra.
  • Analizar el valor que el cliente percibe en nuestros productos y servicios y salvaguardar y potenciar los que son diferenciales frente a la competencia.

 

Ah!, es verdad…no tenemos presupuesto, no tenemos tiempo, no tenemos a nuestros jefes/jefas por la labor, no es el momento ahora por directrices del Grupo, no se puede plantear esto aquí o sencillamente… no me muevo de mi zona de comodidad.

 

…Hagan juego, el cliente (el de siempre) ya ha lanzado la bola en la ruleta…

Expectativas del cliente o Experiencia de cliente….esa es la cuestión

Fácil. Mirad este ejemplo de minuto y poco. Igual os recuerda alguna situación vivida…


 
 
…Y en las organizaciones, en general el foco se ha centrado mucho más en (cito literalmente) “satisfacer las expectativas de nuestros clientes”; o mejor…”!superar sus expectativas!”. El único problema es que si las expectativas son precisamente eso, esperadas, quizás nuestro mejor resultado sea empatar el partido. En el fondo, qué menos que satisfacer al cliente en lo que quiere, no?

Por otro lado, en estas mismas organizaciones son abordados proyectos de mejora de la calidad de servicio donde lo más habitual es medir, entre otros atributos, la satisfacción sobre el tiempo de espera (por ejemplo del video que acabáis de ver). Este planteamiento se basa en la confianza de cumplimiento de la premisa, a menor tiempo de espera, más satisfacción…Pero ¿lo veis realmente así?, ¿consideramos lo que realmente siente el cliente en la espera?. ¿Observamos cómo se comporta? ¿Empatizamos con él, con su situación y circunstancias? Desde otro punto de vista ¿Cuántos de vosotros habéis sonreído con la animación pensando…”exactamente me paso una vez que…”? …precisamente eso es empatizar, ponerse en la piel del cliente, sentir lo que siente, comprenderle y actuar en consecuencia.

¿Y si hacemos un listado de experiencias de lo que hemos visto? Quizás el protagonista de nuestra historia ha sentido duda, desconcierto, enfado, frustración, impaciencia, estrés….y estas emociones (por cierto, todas negativas), sin ninguna duda, conforman de lejos una experiencia que es muuuuucho más profunda que la percepción puntual sobre el servicio. En otras palabras, un mal servicio podría ser perdonable, una mala experiencia ataca directamente a la línea de flotación de la vinculación y de la prescripción; y por supuesto, al revés, las potencia.

Quizás en esta caso concreto, la idea no sea gestionar el tiempo (para reducirlo) sino para aprovecharlo. No es tanto reducir la expectativa, sino rentabilizar la experiencia. Lo importante no es el tiempo de fila, sino lo que ocurre en la fila.

 

¿Alternativas de solución para mejorar la experiencia de nuestro amigo?

  • Si el cliente duda, derivemos dos filas informando al cliente para qué es una y para qué es la otra. Simple
  • Si el cliente siente enfado o estrés, pongamos un reloj que avise sobre los tiempos de espera previstos o creemos un entorno sensorial (luz, color espacio, olor…) que facilite el relax. Fácil
  • Si el cliente siente impaciencia o frustración, pongamos algún display informativo o fotos y carteles “que le distraigan”. Barato
  • Si el cliente siente que tiene que hacer fila y perder su tiempo, facilitemos algún mecanismo de autoservicio. Actual
  • Si el cliente siente que no se preocupan por él, “rompamos la fila” saliendo a atender las consultas fuera del stand. Cercano

 

Por supuesto todas estas medidas tienen verdadero valor cuando se integran entre sí, se complementan y son claramente observables y tangibles para el cliente. Sin duda las mejores experiencias se alcanzan en un espacio donde todas ellas están pensadas y desarrolladas de manera coherente (para empezar porque los propios empleados creen en ellas). En otras palabras, la experiencia debe ser reconocible, no “intuíble”; programada y no espontánea. En este sentido es muy recomendable industrializar las experiencias a través de la secuencia: Observar > Empatizar > Crear > Implantar > Medir

No me gustaría trasladar la idea de expectativas=gasolina normal y experiencias=sin plomo plus. Ambos aspectos son importantes, si bien, parece más probable que, creando experiencias encontremos nichos de diferenciación con otras propuestas del mercado, precisamente porque pivotan sobre la idea de la creación y no de la resolución, de la propuesta y no de la respuesta.

Ah! y que nadie piense “como no tengo filas….”. Todos tenemos (o deberíamos) tener clientes en espera o una relación de otra índole en el marco de la actividad de nuestra Organización (para una oferta, para el desarrollo de un servicio, para una consulta, para una incidencia, …). Ni te cuento si lo extendemos a otros Grupos de Interés; empleados, proveedores, otras organizaciones aliadas, etc.

En definitiva, está claro que la generación de experiencias no sólo es la interacción directa con el servicio (como en el video) ni referida exclusivamente al cliente. Ocurre de manera espontánea en cualquier contacto directo o indirecto con nuestra Organización y por cualquier Grupo de Interés. Si queremos “producir experiencias” de manera regular y sistemática lo ideal sería desplegar un Modelo de Gestión de la Experiencia, pero, como en el final de las películas de Conan, esto es parte de otra historia…

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