Expectativas del cliente o Experiencia de cliente….esa es la cuestión

Fácil. Mirad este ejemplo de minuto y poco. Igual os recuerda alguna situación vivida…


 
 
…Y en las organizaciones, en general el foco se ha centrado mucho más en (cito literalmente) “satisfacer las expectativas de nuestros clientes”; o mejor…”!superar sus expectativas!”. El único problema es que si las expectativas son precisamente eso, esperadas, quizás nuestro mejor resultado sea empatar el partido. En el fondo, qué menos que satisfacer al cliente en lo que quiere, no?

Por otro lado, en estas mismas organizaciones son abordados proyectos de mejora de la calidad de servicio donde lo más habitual es medir, entre otros atributos, la satisfacción sobre el tiempo de espera (por ejemplo del video que acabáis de ver). Este planteamiento se basa en la confianza de cumplimiento de la premisa, a menor tiempo de espera, más satisfacción…Pero ¿lo veis realmente así?, ¿consideramos lo que realmente siente el cliente en la espera?. ¿Observamos cómo se comporta? ¿Empatizamos con él, con su situación y circunstancias? Desde otro punto de vista ¿Cuántos de vosotros habéis sonreído con la animación pensando…”exactamente me paso una vez que…”? …precisamente eso es empatizar, ponerse en la piel del cliente, sentir lo que siente, comprenderle y actuar en consecuencia.

¿Y si hacemos un listado de experiencias de lo que hemos visto? Quizás el protagonista de nuestra historia ha sentido duda, desconcierto, enfado, frustración, impaciencia, estrés….y estas emociones (por cierto, todas negativas), sin ninguna duda, conforman de lejos una experiencia que es muuuuucho más profunda que la percepción puntual sobre el servicio. En otras palabras, un mal servicio podría ser perdonable, una mala experiencia ataca directamente a la línea de flotación de la vinculación y de la prescripción; y por supuesto, al revés, las potencia.

Quizás en esta caso concreto, la idea no sea gestionar el tiempo (para reducirlo) sino para aprovecharlo. No es tanto reducir la expectativa, sino rentabilizar la experiencia. Lo importante no es el tiempo de fila, sino lo que ocurre en la fila.

 

¿Alternativas de solución para mejorar la experiencia de nuestro amigo?

  • Si el cliente duda, derivemos dos filas informando al cliente para qué es una y para qué es la otra. Simple
  • Si el cliente siente enfado o estrés, pongamos un reloj que avise sobre los tiempos de espera previstos o creemos un entorno sensorial (luz, color espacio, olor…) que facilite el relax. Fácil
  • Si el cliente siente impaciencia o frustración, pongamos algún display informativo o fotos y carteles “que le distraigan”. Barato
  • Si el cliente siente que tiene que hacer fila y perder su tiempo, facilitemos algún mecanismo de autoservicio. Actual
  • Si el cliente siente que no se preocupan por él, “rompamos la fila” saliendo a atender las consultas fuera del stand. Cercano

 

Por supuesto todas estas medidas tienen verdadero valor cuando se integran entre sí, se complementan y son claramente observables y tangibles para el cliente. Sin duda las mejores experiencias se alcanzan en un espacio donde todas ellas están pensadas y desarrolladas de manera coherente (para empezar porque los propios empleados creen en ellas). En otras palabras, la experiencia debe ser reconocible, no “intuíble”; programada y no espontánea. En este sentido es muy recomendable industrializar las experiencias a través de la secuencia: Observar > Empatizar > Crear > Implantar > Medir

No me gustaría trasladar la idea de expectativas=gasolina normal y experiencias=sin plomo plus. Ambos aspectos son importantes, si bien, parece más probable que, creando experiencias encontremos nichos de diferenciación con otras propuestas del mercado, precisamente porque pivotan sobre la idea de la creación y no de la resolución, de la propuesta y no de la respuesta.

Ah! y que nadie piense “como no tengo filas….”. Todos tenemos (o deberíamos) tener clientes en espera o una relación de otra índole en el marco de la actividad de nuestra Organización (para una oferta, para el desarrollo de un servicio, para una consulta, para una incidencia, …). Ni te cuento si lo extendemos a otros Grupos de Interés; empleados, proveedores, otras organizaciones aliadas, etc.

En definitiva, está claro que la generación de experiencias no sólo es la interacción directa con el servicio (como en el video) ni referida exclusivamente al cliente. Ocurre de manera espontánea en cualquier contacto directo o indirecto con nuestra Organización y por cualquier Grupo de Interés. Si queremos “producir experiencias” de manera regular y sistemática lo ideal sería desplegar un Modelo de Gestión de la Experiencia, pero, como en el final de las películas de Conan, esto es parte de otra historia…

Anuncios

Acerca de Óscar Gracia Oliván
Director División Cegos Deployment Firma consultora especialista en el I D i de sistemas avanzados de gestión empresarial, siempre enfocados a incrementar el nivel de eficacia de las organizaciones a través de la mejora de sus activos intelectuales, generadores fundamentales de valor y principal ventaja competitiva sostenible

4 Responses to Expectativas del cliente o Experiencia de cliente….esa es la cuestión

  1. Gabriel Beldarrain says:

    Acudes puntual a tu cita de los viernes, Óscar. Me encantaría equivocarme en la percepción que me dejan todas las medidas de ‘eficiencia’, ‘ajuste’, ‘revisión’ y similares que se toman de espaldas al cliente.

    Y me hago cruces cuando en una entidad financiera importa más contratar un seguro de vida para una persona soltera de 24 años de edad (que no necesita para nada) que retener sus ahorros. En fin…

    • Bueno Gabriel veo que acuades puntual a tu comentario de los viernes…

      Sobre tu comentario….totalmente de acuerdo sobre el lio de las prioridades en las oficinas…si empezamos porque los objetivos no se plantean desde el punto de vista del cliente (% de clientes carterizados que aumentan volumen) sino sólo desde el punto de vista del volumen,,,

  2. Teresa Algans says:

    Hola Oscar,

    Me gusta mucho lo del Modelo de Gestión de la Experiencia, pero si tenemos que empezar con el “listado de experiencias del cliente” lo veo bastante complicado.
    Sintetizando muhco, cuáles crees que son las 3 emociones que más a menudo experimenta un cliente cuando visita una oficina bancaria ??

    • Pues como dices, sintetizando mucho, te relaciono algunas experiencias de un cliente en una oficina de una entidad financiera (obviamente las centro en el asesoremiento):
      1. Siente desconcierto, cuando le explican productos financieros que no comprende al no ser especialista. Realmente es complicado explicar en (20 minutos de media de entrevista) todas las condicionantes de un producto y que el cliente las comprenda y, lo que es mejor, las recuerde en el tiempo por ejemplo en una decisión de compra diferida.
      2. Siente “falta de certeza” de tener las mejores condiciones, o al menos, de una explicación transparente de las mismas.

      Ahora un par de experiencias positivas:
      1. Siente cercanía, cuando es tratado por su nombre, cuando quienes le atienden le tratan con proximidad y conociendo, de verdad, su situación y entorno personal.
      2. Siente sosiego, cuando le es resuelta de manera diligente alguna cuestión que considera especial por su importancia o criticidad; por ejemplo, pérdida de una tarjeta.

      Como ves varias experiencias que creo, sí son perfectamente parametrizables y por tanto, panificables y medibles.

      Por otro lado, como comentas sobre el Modelo de Experiencia de Cliente, me gustaría citar algunas de sus claves:
      • La experiencia de cliente no se circunscribe sólo a “momentos de la verdad”. ¿El cliente siente algo cada vez que recibe una comunicación de aumento de cargo por renovación del seguro?
      • La experiencia no siempre es directa; puede ser inducida por otros clientes o no clientes. ¿La experiencia del cliente se genera por comentarios de otros o por publicidad institucional?
      • La experiencia no se genera sólo en el momento de la venta producto. ¿cuántas veces puede sentir el cliente que no entiende por qué tiene determinadas tarjetas que “no usa nunca”?

      Siento el rollo, me vengo arriba y…

      Gracias por el comentario

Responder

Introduce tus datos o haz clic en un icono para iniciar sesión:

Logo de WordPress.com

Estás comentando usando tu cuenta de WordPress.com. Cerrar sesión / Cambiar )

Imagen de Twitter

Estás comentando usando tu cuenta de Twitter. Cerrar sesión / Cambiar )

Foto de Facebook

Estás comentando usando tu cuenta de Facebook. Cerrar sesión / Cambiar )

Google+ photo

Estás comentando usando tu cuenta de Google+. Cerrar sesión / Cambiar )

Conectando a %s

A %d blogueros les gusta esto: