¿Somos (lo suficientemente) honestos con los clientes?

Me ha encantado la valentía y simplicidad de la iniciativa de la Responsable de Marketing de Mc Donalds Canadá. Simple y llanamente responde a la pregunta que alguna vez nos hemos hecho: ¿por qué mi hamburguesa no se parece a la de la foto?

 

Sin entrar a juzgar si es mejor comer esta comida o la del Epeleta en Lekumberri (…un templo) o si las estrategias de Marketing y RSC de las grandes compañías son acertadas, me ha parecido un ejercicio de información digno de destacar. Me pregunto si realmente somos honestos con nuestros clientes. En un momento en que la tensión económico-social está como está los clientes se sienten en algunas ocasiones engañados, en más desconcertados, y en casi todas desconfiados en la decisión de una nueva compra, o lo que es peor, en la relación habitual con las compañías.

Temor, desconfianza, sospechas, dudas, parálisis….todas ellas emociones que hoy más que nunca están a flor de piel de todo hijo de vecino y que obviamente, no facilitan una relación fluida cliente-proveedor. Y si no es fluida no circula el consumo……En fin, no pretendo hacer una tesis de Estado, me centro en un plano más terrenal. Quizás en un mercado donde lo importante ya no sea la diferencias en las prestaciones entre los productos (copiables en un plis-plas), donde el cliente valore la seguridad como un elemento clave en el valor percibido, podríamos preguntarnos…

¿De verdad le informamos de manera apropiada y completa para que valore nuestra propuesta frente a otras alternativas?

¿Cómo le garantizamos que pagará efectivamente por el valor recibido y no de más?

¿Vamos más allá del ..”si no queda satisfecho…” para garantizarle seguridad en la compra?

¿Lo que ves es lo que recibes?

En mi opinión uno de los aspectos más higiénicos de la experiencia del cliente podría ser algo tan sencillo como…ser simplemente… honestos. Ponernos en su lugar (lo cual si queremos es fácil, porque todos somos clientes de algo), informar y explicar las características de nuestras opciones sin letra pequeña y claro está, asumir el riesgo de que el cliente se decante por otra alternativa, y por supuesto, cumplir con lo acordado. Claro, antes era más fácil ¿verdad?; la información sobre las opciones de compra era más escasa, pero ahora…comparamos los seguros desde casa…

Entonces, ¿qué hacemos? ¿fichar sólo a buenas personas que nos juren por el niño Jesús que nunca engañarán? ¿hacemos pasar a las personas de la empresa por la máquina de la verdad?…

A lo mejor podríamos incorporar en nuestros modelos comerciales la honestidad como uno de los principios básicos de relación con el cliente y, de una manera muy transversal, considerarlo tanto el diseño de las acciones comerciales como en la producción del servicio. ¿Cómo?…Se me ocurre…

  • Generando un debate interno entre las personas de la Organización sobre la honestidad, para concretar el concepto y la importancia del mismo.
  • Identificando en este sentido, las experiencias de los clientes en cualquier relación con nuestro producto y empresa, para conocer sus sentimientos.
  • Identificando las barreras “que no facilitan la honestidad”, para diseñar nuevas propuestas y procesos.
  • Revisando y desarrollando modificaciones en las políticas y procesos comerciales, para aplicar en el día a día.
  • Y sobretodo, demostrando con hechos y datos la aplicación, para cumplir.

….

Algunas claves en las encuestas a clientes perdidos

Ratoneando en las estadísticas de Chispas he detectado una cuestión que me ha llamado la atención. Un alto porcentaje de las palabras utilizadas en google en búsquedas de información tienen relación con la realización de encuestas a clientes perdidos. Como siempre, con ánimo de (em)prender, os planteo algunas posibles claves para su definición y desarrollo.
 
En primer lugar te propongo una pequeña reflexión. Pregunta en tu Organización qué es cliente perdido…A ver si pasa como en otras (especialmente en las de cierta dimensión) donde este dato es variable según quién te lo facilite. Mal asunto….En tu casa,  ¿qué es cliente perdido?

  • El que aún siendo cliente ya no compra?
  • El que ha finalizado su relación con nosotros?
  • El que ha planteado una queja y tras ésta a aún no retirándose como cliente no compra?
  • El que ha comprado una vez y pasa un año sin comprar otra vez?

 
 
En segundo lugar piensa para qué quieres la encuesta. ¿Es un medio para rescatar clientes? Entonces ésta sólo tiene sentido si va acompañada de un plan de rescate (madre, qué concepto tan de moda!!). En otras palabras, un estudio de campo aportará lo obvio, información sobre cuántos, qués y dóndes, pero en sí mismo no sirve para reactivar la relación con el cliente. Sin duda, será exitosa si, por ejemplo, el contacto con el cliente va acompañado de, por ejemplo, una oferta especial (de carácter temporal) o una llamada de un gestor especializado.
 
 
En tercer lugar, piensa en cómo son los clientes a los que deseas rescatar. ¿Se trata de jóvenes? ¿de clientes de reciente incorporación? ¿de clientes de reciente compra? ¿de clientes que “se lo iban a pensar”? ¿de clientes muy vinculados? ¿de clientes que generan mucho margen?. Todas estas cuestiones, entre otras determinarán el siguiente punto porque, es evidente, no puedes utilizar sistemas generales para segmentos distintos.
 
 
En cuarto lugar te sugiero que diseñes el cuestionario y su canal más efectivo de realización. Para el primero de los temas te propongo bloques y ejemplos de algunas de sus preguntas, como por ejemplo:

Introducción del cuestionario. Sin duda una de las claves. En los primeros 7 segundos el cliente (te recuerdo, que ya no opera contigo) decidirá si sigue adelante con el “interrogatorio”. Es vital en este punto presentar el beneficio de la participación.

Preguntas relacionadas con el por qué te has ido? (por supuesto parametrizadas)

“Nos encantaría volver a contar con tu confianza..tu elección de otro empresa es debida a…

  • Una cuestión de precio
  • Una cuestión de mayor calidad del producto o servicio
  • Mejor servicio que nuestra empresa
  • Mayores garantías
  • Otras (especificar)……”

Preguntas relacionadas con el dónde te has ido? (por supuesto especificando la competencia específica de cada zona)

“¿Tienes inconveniente en comentar en quién confías ahora?”

  • Competencia nº1
  • Competencia nº2
  • Competencia nº3

Preguntas relacionadas con el qué

¿Qué tendríamos que hacer para que volviéramos a contar con tu confianza?

  • Rebajar el precio? Cuánto?
  • Proporcionar más calidad? ¿Qué echas en falta?
  • Proporcionando garantías? ¿Cuáles?

Recomendación clave en las preguntas: Menos es más. Huid de la hiperperfección informativa: mejor poco y crear una verdadera (subrayo, verdadera) intención de rescatar al cliente.

Para el segundo (canal), ten en cuenta, como siempre, el canal más efectivo para llegar a tus clientes:

  • Un joven no será propenso a destinar mucho tiempo a contestar
  • Una persona de empresa (pe. dtor. Financiero) no contestará por teléfono, pero es más posible que lo haga a un cuestionario electrónico.
  • Una persona mayor aporta más información con preguntas abiertas que luego hemos de traducir a datos
  • Etc.

Recomendación clave en el canal: piensa en la importancia que tiene disponer de información actualizada de los datos de contacto con el cliente y si tienes posibilidad legal para su uso.
 
 
En quinto lugar, define un estudio de campo “como Dios manda”: nada de utilizar para estos clientes un call center con personas en una planta -3 sin ver la luz, o encuestas on line genéricas. ¿quieres que tu cliente vuelva a confiar en ti?, ¿sí?… Entonces reaviva la llama con un enfoque personal (condición necesaria) y que le sorprenda con una experiencia positiva (suficiente) en el nuevo contacto. ¿Por qué no puede ser otro cliente el que contacte con él? ¿Por qué no rescatar con marketing viral? ¿Podría ser viable realizar una video-encuesta de un gestor comercial?
 
 
En penúltimo lugar, define cuándo hacer el plan de rescate (según lo acotado en la primera cuestión). Ojo, no acostumbres a tu Organización a disponer de un Plan B.
 
 
Y por último, una vez tengas los datos define planes para, no sólo acercar a los clientes contactados, sino para paliar las causas que han generado su abandono. Esto, como siempre, requiere un impulso de los/las sheriffs de tu Organización al mayor nivel posible.

Las 5 preguntas que todas las personas de tu Organización deberían saber responder

Ojalá compartáis conmigo que no podemos permitirnos el lujo de tener personas en nuestros equipos y Organizaciones, que se encuentren ajenas a la realidad, no conectadas entre sí, “desnortadas” (Jesús, tomo prestado el término, que me encantó), sin localizar su espacio o lo que es peor, sin conocer el rumbo de la Compañía….ya nos digamos si son con mando. Hoy todos/as debemos contribuir al éxito, cada cual en su ámbito, y en consecuencia resulta vital disponer de una visión clara y homogénea de la Entidad en determinados aspectos clave, que aún pareciendo obvios tienen mucha más enjundia de lo que parece.

 

…Como siempre lo importante no es la respuesta, es la respuesta común y compartida por todas las personas.

 

 

Contribuir a desarrollar una propuesta de valor diferencial

Pregunta 1. ¿Cuál es la propuesta de valor de la Organización y cómo contribuyes a su desarrollo?

Importante saber qué es la propuesta de valor y cuál es la propuesta de valor, cómo se desarrolla, cómo la percibe el cliente, y sobretodo, en qué es diferencial respecto a otras…En definitiva, cómo se hace efectiva la Misión.

Evidentemente para responder esta pregunta, la propuesta de valor debe estar como mínimo definida, …claro.

 

La importancia de conocer el camino correcto

Pregunta 2. ¿Cuál es la estrategia de la Organización, y cómo contribuye a su logro?

Conocer, comprender y de nuevo, compartir, la Visión de la Organización. Conocer los retos estratégicos y especialmente su estado de situación.

Como en el caso anterior, sin definición y difusión de estos conceptos es un pelín difícil que las acciones de las personas se alineen con lo que pretende la Organización.

 

Crear un círculo de cultura común en la Organización

Pregunta 3. ¿Cuáles son los valores corporativos que distinguen a tu Organización sobre otras?

De qué manera las “reglas de juego de la Cultura Organizativa” son conocidas, y sobretodo, aplicadas por las personas. Repasad si vuestros valores son, por ejemplo, trabajo en equipo, proactividad, confianza, trabajo bien hecho, orientación al resultado, … es decir,  si son más de 4 ó 5 serán de difícil aplicación.

 

Conocer y compartir las claves del modelo de Negocio

Pregunta 4. ¿Cuál es el modelo de negocio de la Organización?

Es crítico conocer cuáles son los segmentos de clientes a los que nos dirigimos, cómo nos relacionamos en éstos, de qué manera pueden comprar y usar nuestros productos y servicios, cuáles son los procesos y recursos clave para su desarrollo…

En definitiva entender el negocio de la misma manera y para ello, no hace falta un manual de 20 página, en todo caso, 20 post-it.

 

¿Por qué y para qué hago mi trabajo?

Y pregunta 5….¿Cómo encajas en la Organización?

Ni os cuento lo importante que es que todas las personas sepan su lugar, su utilidad y el valor que proporcionan. Es vital que todas las personas conozcan por qué y para qué están en el puesto que ocupan así como las expectativas tienen sus clientes internos y, claro está, cubrirlas y superarlas.

 

 

En mi opinión aquéllas Organizaciones en las que sus personas se encuentran en perfecta sincronía a través de las respuestas a estas preguntas tienen un valor intangible incalculable y sin duda, una ventaja competitiva de primer orden.

 

Ahora piensa en los compañeros más cercanos que tienes e imagina sus respuestas…¿te cuadran? ¿todas iguales? ¿con pasión y compromiso en su explicación?…

 

…¿no?….!pues al turrón!

Formación y conocimiento 360º… como aprovechar lo aprendido


¿Te ha ocurrido acudir a sesiones de formación, recibir multitud de ideas buenas, salir con la promesa de “esto lo empiezo mañana mismo” y luego….?
¿Has recibido nuevo conocimiento a través de formación  presencial, e-learning, blended, Coaching, tutorizajes, o en cualquiera de los otros mil formatos para el entrenamiento y/o la mejora del performance de las personas?
¿Quizás acabas de asistir a una jornada donde te has apuntado un tema de interés?
¿Realmente consideras que la formación que has recibido ha sido eficaz en la aplicación en tu puesto?

 

Quizás las causas de la merma del conocimiento tras adquirirlo puedan estar en…

  • La no aplicación inmediata al día a día,
  • La no consolidación efectiva de los conceptos,
  • El no refresco continuado del conocimiento aprendido con el refuerzo de otras experiencias,
  • La no alineación con las prioridades de la Organización,
  • Etc…

                               

Reflexionando sobre esto os planteo evolucionar la formación (o la transmisión del conocimiento adquirido) bajo una visión más integral y que ya declaro, no es una fórmula de despliegue masivo, y fundamentalmente se dirige a mandos intermedios en organizaciones de cierta estructura y dimensión.

 

La idea es replicar la mejora del desempeño de las personas a través de un esquema 360º, pero en este caso en el ámbito del conocimiento. Igual que la tendencia en las evaluaciones del desempeño es disponer de más puntos de vista para la evaluación y mejora del desarrollo de las competencias… ¿Por qué no avanzamos hacia una formación 360º que aglutine e integre varios modos formativos y de desarrollo….? Básicamente, los ámbitos de su desarrollo serían:
 

  • Recepción de un aprendizaje externo (un curso, una ponencia, unas jornadas de puertas abiertas; es decir, no sólo un curso de 2 días con block de notas!!). Otro día, si queréis podemos comentar sobre Modelos de Aprendizaje Externo (ojo, no es benchmarking). Obviamente en este punto lo importante es ser y estar activo en la captura de nuevo conocimiento. Si no lo estás deberías, como mínimo, estar suscrito a blogs o newsletter sobre tu materia de especialidad (especialmente aquéllos más formales que este que lees), o en contacto vivo con lo que se cuece en vivo y en directo a través de jornadas y encuentros.
  • Supongo que te habrá pasado que cuando tienes que explicar algo es cuando más dudas te surgen y en consecuencia, tras su resolución, cuando mejor lo comprendes. Sin duda explicar una síntesis de los principales conocimientos aprendidos a tu equipo hará que se refuerce tu liderazgo y consolidará tu aprendizaje. No es necesario una tesis, con una reunión de 20 minutos es más que suficiente.
  • El conocimiento aprendido crece y se renueva con la aplicación. Lo ideal en este punto es no conformarse con el aprendizaje inicial sino ser permeable y difundirlo y extenderlo entre otros bajo una fórmula de doy-recibo-doy. En este caso, es sencillo aplicar el conocimiento y evidenciar y divulgar el resultado obtenido; quizás resulte una mejor práctica aprovechable para proporcionar más valor o una “a-práctica” que potencie la innovación. Comenta con tus iguales, aprovecha las reuniones…
  • Quizás no estaría de más un direccionamiento o seguimiento “desde arriba” desde la jefatura superior inmediata sobre fondo y forma de los contenidos transmitidos. En este caso, tener más puntos de vista sobre la manera en que se está explicando a las personas de la Organización difícilmente puede no contribuir a mejorarla. Por otro lado, impulsaría el desarrollo de determinados proyectos e iniciativas que tengas previstos, favoreciendo una “santificación Papal de facto”.
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