Algunas claves en las encuestas a clientes perdidos

Ratoneando en las estadísticas de Chispas he detectado una cuestión que me ha llamado la atención. Un alto porcentaje de las palabras utilizadas en google en búsquedas de información tienen relación con la realización de encuestas a clientes perdidos. Como siempre, con ánimo de (em)prender, os planteo algunas posibles claves para su definición y desarrollo.
 
En primer lugar te propongo una pequeña reflexión. Pregunta en tu Organización qué es cliente perdido…A ver si pasa como en otras (especialmente en las de cierta dimensión) donde este dato es variable según quién te lo facilite. Mal asunto….En tu casa,  ¿qué es cliente perdido?

  • El que aún siendo cliente ya no compra?
  • El que ha finalizado su relación con nosotros?
  • El que ha planteado una queja y tras ésta a aún no retirándose como cliente no compra?
  • El que ha comprado una vez y pasa un año sin comprar otra vez?

 
 
En segundo lugar piensa para qué quieres la encuesta. ¿Es un medio para rescatar clientes? Entonces ésta sólo tiene sentido si va acompañada de un plan de rescate (madre, qué concepto tan de moda!!). En otras palabras, un estudio de campo aportará lo obvio, información sobre cuántos, qués y dóndes, pero en sí mismo no sirve para reactivar la relación con el cliente. Sin duda, será exitosa si, por ejemplo, el contacto con el cliente va acompañado de, por ejemplo, una oferta especial (de carácter temporal) o una llamada de un gestor especializado.
 
 
En tercer lugar, piensa en cómo son los clientes a los que deseas rescatar. ¿Se trata de jóvenes? ¿de clientes de reciente incorporación? ¿de clientes de reciente compra? ¿de clientes que “se lo iban a pensar”? ¿de clientes muy vinculados? ¿de clientes que generan mucho margen?. Todas estas cuestiones, entre otras determinarán el siguiente punto porque, es evidente, no puedes utilizar sistemas generales para segmentos distintos.
 
 
En cuarto lugar te sugiero que diseñes el cuestionario y su canal más efectivo de realización. Para el primero de los temas te propongo bloques y ejemplos de algunas de sus preguntas, como por ejemplo:

Introducción del cuestionario. Sin duda una de las claves. En los primeros 7 segundos el cliente (te recuerdo, que ya no opera contigo) decidirá si sigue adelante con el “interrogatorio”. Es vital en este punto presentar el beneficio de la participación.

Preguntas relacionadas con el por qué te has ido? (por supuesto parametrizadas)

“Nos encantaría volver a contar con tu confianza..tu elección de otro empresa es debida a…

  • Una cuestión de precio
  • Una cuestión de mayor calidad del producto o servicio
  • Mejor servicio que nuestra empresa
  • Mayores garantías
  • Otras (especificar)……”

Preguntas relacionadas con el dónde te has ido? (por supuesto especificando la competencia específica de cada zona)

“¿Tienes inconveniente en comentar en quién confías ahora?”

  • Competencia nº1
  • Competencia nº2
  • Competencia nº3

Preguntas relacionadas con el qué

¿Qué tendríamos que hacer para que volviéramos a contar con tu confianza?

  • Rebajar el precio? Cuánto?
  • Proporcionar más calidad? ¿Qué echas en falta?
  • Proporcionando garantías? ¿Cuáles?

Recomendación clave en las preguntas: Menos es más. Huid de la hiperperfección informativa: mejor poco y crear una verdadera (subrayo, verdadera) intención de rescatar al cliente.

Para el segundo (canal), ten en cuenta, como siempre, el canal más efectivo para llegar a tus clientes:

  • Un joven no será propenso a destinar mucho tiempo a contestar
  • Una persona de empresa (pe. dtor. Financiero) no contestará por teléfono, pero es más posible que lo haga a un cuestionario electrónico.
  • Una persona mayor aporta más información con preguntas abiertas que luego hemos de traducir a datos
  • Etc.

Recomendación clave en el canal: piensa en la importancia que tiene disponer de información actualizada de los datos de contacto con el cliente y si tienes posibilidad legal para su uso.
 
 
En quinto lugar, define un estudio de campo “como Dios manda”: nada de utilizar para estos clientes un call center con personas en una planta -3 sin ver la luz, o encuestas on line genéricas. ¿quieres que tu cliente vuelva a confiar en ti?, ¿sí?… Entonces reaviva la llama con un enfoque personal (condición necesaria) y que le sorprenda con una experiencia positiva (suficiente) en el nuevo contacto. ¿Por qué no puede ser otro cliente el que contacte con él? ¿Por qué no rescatar con marketing viral? ¿Podría ser viable realizar una video-encuesta de un gestor comercial?
 
 
En penúltimo lugar, define cuándo hacer el plan de rescate (según lo acotado en la primera cuestión). Ojo, no acostumbres a tu Organización a disponer de un Plan B.
 
 
Y por último, una vez tengas los datos define planes para, no sólo acercar a los clientes contactados, sino para paliar las causas que han generado su abandono. Esto, como siempre, requiere un impulso de los/las sheriffs de tu Organización al mayor nivel posible.

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Acerca de Óscar Gracia Oliván
Director División Cegos Deployment Firma consultora especialista en el I D i de sistemas avanzados de gestión empresarial, siempre enfocados a incrementar el nivel de eficacia de las organizaciones a través de la mejora de sus activos intelectuales, generadores fundamentales de valor y principal ventaja competitiva sostenible

One Response to Algunas claves en las encuestas a clientes perdidos

  1. Anónimo says:

    Egun on, Óscar. Interesante post, que tendremos que leer más de una vez, porque estoy seguro de que todos, todos, vamos a perder muchos clientes, cuya pérdida vamos a lamentar.

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