El coche “silencioso” del AVE. Por qué saldrán mal sus primeras encuestas de satisfacción

 

Curioso el caso de vagón silencioso del AVE (para los seguidores de fuera de España, es el tren de Alta Velocidad Española, de ahí el acrónimo). Os comento unas primeras experiencias sobre el servicio.

 

El contexto

AVE realiza encuestas de satisfacción a sus clientes sistemáticamente. Lo sé de buena tinta; es “mi segunda casa” y, por deformación profesional me gusta repasarlas y contestarlas. Recuerdo que hace tiempo incluso nos avanzaron los resultados (algo im-pres-cin-di-ble en cualquier encuesta a clientes, empleados, sociedad…) y que, en estos, se anunciaban una serie de medias. Sin duda la que más me llamó la atención fue el “coche en silencio”.

 

La promesa

¿Cómo? ¿Un coche sin gente hablando por el móvil? ¿sin anunciar a todo gas las paradas? ¿sin el maldito silbido del whatsapp?, etc. etc….. Somos unos cuantos los que nos pegamos madrugones habitualmente o que, simplemente queremos viajar en “modo zombi”, descansando y disfrutando de la experiencia. Además, ¡sin coste adicional! (yo hubiera pagado algún pequeño importe). Esto promete.

 

La experiencia

Bueno, estoooo…como la definiría yo…Tres viajes a distintos destinos en distintas horas y, en ninguno la promesa se ha cumplido al 100% ni de lejos. Que si pasajeros con el móvil echando humo, que si mensajes de megafonía, que si el de al lado lleva la música a todo gas… Evidentemente en un coche “normal” esto ya cabrea un pelín, pero digamos que ya teníamos el callo hecho. Ahora bien, en el estupendo coche silencioso??…Como diría Ozores, ¡!No hija, no!!

fácil...no molestar....sshhh

fácil…no molestar….sshhh

 

Los motivos

Evidentemente desde mi posición de pasajero desconozco cómo ha sido articulado este servicio o cómo se ha diseñado y testeado. Me cuesta pensar en un proceso de diseño que no cuente con los clientes y usuarios del nuevo producto (nótese el matiz de que no es lo mismo siempre) y que, además, se prueban en entornos controlados. Descuento que esto se ha realizado.

 

Lo que es seguro es que los carteles en los reposacabezas (que nadie lee) o que el aviso en los monitores de tv (que nadie mira) no parece que sean una medida total. Tampoco ayuda que no exista ninguna fórmula para que se puedan corregir los incumplimientos (por cierto, mientas escribo estas líneas me deleito con la selección musical que oigo a través de los auriculares de mi compañero de asiento) ¿qué hago, aviso al maquinista? Vamos que son los propios pasajeros los que corrigen a los que incumplen. Es simple, apuesto a que el 99% de los que viajan en este coche desconocen sus características.

 

La previsión

¿Qué pensáis que contestaré en la próxima encuesta? ¿Creéis que recomendaría el servicio? Obviamente el servicio del AVE es casi casi un monopolio frente a otras alternativas de transporte, pero …¿me tienen de su lado? Sin ir a Harvard estimo que, en un futuro estudio de satisfacción, sin realizar acciones de corrección, los datos caerán o se mantendrán estables, con porcentajes relevantes en “desconozco el servicio” o “no lo utilizado”.

 

La acción posible

Chispas de algunas posibles alternativas de solución:

  • En 1º de Calidad Total te enseñan que se debe corroborar la eficacia de las medidas de mejora adoptadas. En otras palabras; mide la eficacia de la acción adoptada. ¿Quizás con una simple encuesta post viaje?
  • Apalanca la comunicación con otras medidas para que los pasajeros sean conscientes de las características del servicio; ¿Quizá en el embarque? ¿Quizás en el billete que todos miramos 20 veces antes de entrar? ¿Quizás no el reposa cabezas sino en la parte trasera del asiento que tienes delante durante hora y media?
  • Vela por el cumplimiento efectivo ¿Qué tal si de vez en cuando alguna persona de la tripulación pasa por aquí (pero sin gritar, por favor)? ¿Qué tal recordando las características del servicio al finalizar el viaje?

 

La moraleja

Mejor pocas promesas, claras, y cumplidas que muchas medidas chulas si ser gestionado su cumplimiento. Está claro que hay dos tipos de ofertas a clientes: las que cumplen con lo prometido, …y las que no.

 

El final

…Me anuncian por megafonía que llego a Lleida…eso sí, con mucha amabilidad, en varios idiomas…y bien alto para que me entere bien.

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¿Existen los clientes agorafóbicos?…¿miedo a salir o comodidad en el servicio?

clientes agorafobicos

 

Interesante reto el que plantea Rut Roncal en su blog (de los de seguir) la verdad absoluta no existe …. ¿Existen los clientes agorafóbicos? ¿Se está generando una costumbre de no salir de casa? …¿La están creando las compañías o se trata de una pauta de uso/consumo de la sociedad “del botón”? ¿En qué medida Internet es… (¿culpable?).. de este nuevo entorno?

 

Ahora, o mejor dicho, siempre, Internet ha representado una fuente de nuevas soluciones de negocio y nuevas maneras de servir al cliente. Quién iba a pensar hace 3 años que dentro de nada tendremos…drones que te llevarán paquetería a la puerta de tu casa, seguimiento de tu paquete en tal puerto de Thailandia viéndolo on line (literalmente), gafas que “a golpe de parpadeo” te permiten comprar lo que ves…

 

Sin duda las posibilidades de información y las mejoras logísticas han permitido lo que para mí es la clave; hacer fácil y cómoda la compra e interacción con el cliente (de nuevo el concepto comodidad en CHEI…. me lo encuentro últimamente en todas las iniciativas “más de moda” en las compañías que sigo o colaboro). Apuesto a que todos/as los que leéis estas líneas habéis realizado una consulta en Internet en un horario no comercial, accediendo a webs que son traducidas en tu idioma, y con simuladores estupendos para ver tu futura compra (por cierto, para mi espectacular http://www.itailor.com/designshirts/). En otras palabras, la comodidad en la compra se ha convertido en un must have que, confesémoslo, a todos/as nos encanta. Sí, es verdad, seguramente en tu última compra hubiera sido más enriquecedor salir de tu casa e interactuar con las personas que te ofrecen estos servicios (si no son de mi país diccionario en mano, claro) pero es evidente que las pautas de uso de los clientes y la sociedad no van por aquí.

Las empresas que prestan sus servicios a través del canal Internet buscan proporcionar la mayor comodidad a sus clientes, librando la batalla no sólo en el precio sino en el servicio. Evidentemente esto podría implicar que la zona de confort se hace enorme, y enormemente peligrosa. “El lado oscuro” de la comodidad podría ser seducidos por el todo fácil y eliminar la interacción con otras personas, la curiosidad por conocer, la virtud de la paciencia, etc.

Ahora bien, en lógica con la Visión de tu Compañía, este entorno representa una amenaza o una oportunidad y, en consecuencia, podría ser considerado como un tema clave en tu Propuesta de Valor o en su consecuente Modelo de Comercial. No obvies el potencial de diferenciación que representa gestionar la comodidad del cliente.

¿Quieres vender más?…fácil….!ponlo fácil!

 

 

Ok, de acuerdo. Cada es más complicado vender productos y servicios, ser distinto a la competencia, sobrevivir a la guerra de precios o a las cambiantes expectativas de los clientes. En este contexto muchos (pero muchos!) han apostado por la guerra de precios, otros (menos) por la calidad y algunos que se apuntan a las últimas modas a medir la experiencia de los clientes

Quizás estas apuestas, en un momento en que la comoditización está en pleno arreón y en el que todo lo encontrarnos a golpe de click no sean las más acertadas para buscar diferenciación. Quizás la bonita frase hecha de “disfrutará de una atención personalizada” tampoco (obviamente la que no es de verdad, claro). A lo mejor la estrategia pasa por facilitarle al cliente no incertidumbres, no problemas, no estrés… Quizás (yo diría, seguro) pasa por hacerle realmente la vida más sencilla… Simplemente ponérselo fácil.

En la actualidad uno de los indicadores ¿más utilizados? En la medición de la experiencia del cliente es el CES (Customer Effort Score) el cual, efectivamente aporta una primera aproximación para medir el grado de dificultad en la relación con el cliente. Muchos lo ven con LA herramienta si bien, como casi siempre en el mundo de los indicadores, encontrar un indicador absoluto es complicado-que no imposible (igual que medir sólo la velocidad tampoco sirve para medir la calidad de la conducción de un coche). En cualquier caso, sí que efectivamente “hace pensar” que medir y gestionar la dificultad de relación que les generamos a los clientes es un elemento clave en la captación, vinculación, fidelización y retención de clientes.

Así que, además de medir indicadores, pónselo fácil a tus clientes. Hazlo no desde un planteamiento generalista y falto de concreción. Sugiero que repases el siguiente ciclo:

Ponles fácil encontrarte cuando te necesitan, para empezar que sepan que existes, que no estés oculto tras ene páginas en google, que sea sencillo conocer tu propuesta de valor, lo que ofreces, sus condiciones. Recuerda que esta es ya la primera impresión que tienen sobre ti.

Ponles fácil contactar contigo, cuando por fin te encuentran que no tengan que esperar, que cuando contactes que te logren entender, ni te cuento si les recibe una máquina al teléfono; ponte en su lugar…

 

Ponles fácil realizar su compra, mil millones de opciones seguramente no ayudarán a escoger la pizza más adecuada, no encontrar indicaciones en su idioma (textual o cultural) tampoco y ya sabes, no parking-no business.

 

Ponles fácil utilizar el producto o servicio….¿montar un mueble de con instrucciones donde siempre “sobran tornillos”?, ¿1.000 interruptores para apagar la luz de las 1.000 lámparas de la habitación del hotel?

 

Ponles fácil resolver las posibles incidencias (que las habrá),sin duda una hiperfuente de generación de experiencias positivas y de posterior recomendación aun habiendo arrancado por un problema. ¡Ay madre si, para devolver el producto hay que superar un Master!

 

Ponles fácil la recomendación a otros clientes, ¿tienen algo que ganar si lo hacen? ¿Hay algún entorno donde se pueda hacer?..Ah quizás, ¿eres de lo que piensan que la aleatoriedad y lentitud de la recomendación que va de boca en boca es más efectiva?

 

Ponles fácil (si así lo desean) dejar de ser clientes, como decía Sting If you want somebody, set them free. Mejor cerrar una puerta que luego puedes abrir que levantar un muro que lapida la relación con este (ex)cliente y con todo su círculo de relaciones.

 

Haz la prueba; rastrea estos conceptos en tu organización, hazte pasar por cliente, compárate con la competencia. Seguro que encontrarás “nichos de facilidad” que son explotables y que generarán diferenciación respecto al mercado. Por cierto, facilidad y diferenciación que suelen ser muyyyyyy baratas de implantar.

 

 

 

 

 

 

 

 

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