Mis 5 errores favoritos en la experiencia de cliente

Si habitas en el planeta Tierra habrás oído 2 temas recurrentes este año (para los lectores de Chispas en España, os hago un favor y me salto un tercero que ya sabéis). Sin duda Trump y la experiencia de cliente han copado titulares, artículos, posts y ponencias a tutiplén. Sin querer centrarme en el primero (…qué pereza), trataré de resumir en estas líneas mis impresiones sobre los errores habituales, o mejor dicho, interpretaciones conceptuales erróneas (en mi opinión) sobre la experiencia de cliente:

 

  1. La experiencia es el fin y no el medio

Claro que los clientes experimentan emociones y que éstas determinan su posterior recomendación. Pero, parece obvio que estas emociones son la consecuencia de unas causas y, sin embargo, muchas organizaciones se centran en medir y controlar las emociones y no en las causas que la generan. A lo mejor no es cuestión de preguntar cómo se sintió mientras esperaba sino si el cliente percibía que ocurrían determinadas cuestiones que hacía que su experiencia en la espera fuera negativa.

Mi consejo: Céntrate en medir lo que ocurre, no en la percepción de lo que ocurre

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  1. Experiencia de cliente se resume en tres letras: N-P-S

Vale, tener un indicador sintético mola, pero quizás es una visión pelín reduccionista pensar que todo el mundo de la experiencia se concreta en una medición. (si queréis más detalles sobre ventajas e inconvenientes del NPS pinchad aquí). Por otro lado, es un dato de interpretación difusa. Sí, todos nos sabemos la formulita pero…¿sabemos interpretar el resultado?

Sin poner en duda la técnica de generación del dato pero…¿hace falta encuestar a alguien que hace 40 minutos que pidió la comida y no se ha servido? (dato medible de manera objetiva). ¿Aun seguimos haciendo mediciones forenses de lo que ha ocurrido y no de lo que va a ocurrir?

Mi consejo: Evoluciona la medición de NPS hacia la medición de las ocurrencias que generan promoción o detracción. Haz una “precuela del NPS”

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  1. Experiencia de cliente es un tema de Tecnología O de Marketing O de Calidad O de Comercial O de Negocio…

Sin duda estas áreas tienen mucho que ver en la generación de experiencias y, especialmente en las grandes organizaciones, es una cuestión que se aborda por separado. Proyectos Transversales y co-liderados entre varias de ellas…. pocos pocos y, en consecuencia, con riesgo de responder con zonas grises no cubiertas o de canibalización a lo que el cliente necesita.

Mi consejo: Presupuestar los Proyectos Clave de Experiencia de Clientes de manera integrada, no diluirlo en los presupuestos de las áreas

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  1. Journey Maps: cuantos más colores, mejor.

Como pasó con la Innovación, con la Sostenibilidad, con la Excelencia y con la Calidad, cada corriente de management imperante propone nuevas herramientas. Ahora mismo Journey Maps, blueprints, mapas de empatía son, entre otras, herramientas de moda y utilísimas para tener una visión de la situación (como lo eran y son los flujogramas y los ishikawas… que ahora no molan nada porque son de los 80). Además tienen “mejor pinta” y son más populares, favoreciendo la participación de personas y equipos.

Pero ojo, son varios los despachos donde los veo de poster sin tener una traslación a una realidad operativa o mejor aún, creyendo que ese journey ni ha cambiado desde su edición.

Mi consejo: Journeys sí, pero cortitos, actualizables y orientados a la implantación

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  1. Experiencia de Cliente,….sin contar con el cliente

Por supuesto que los sistemas de información, Big Datas y similares nos pueden aportar mucha información (y oportunidades) sobre lo que el cliente necesita para tener una mejor experiencia. Sin embargo, no hay tantas organizaciones que colocan al cliente en el centro (de verdad) cuando quieren detectar una necesidad, diseñar un nuevo producto o servicio, definir las acciones comerciales para su lanzamiento en el mercado, conformar los procesos de atención, etc. y menos aún, lo hacen poniéndolo físicamente, contando con sus opiniones.

Mi consejo: ¿Qué tal un Comité de Clientes?

 

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Acerca de Óscar Gracia Oliván
Director División Cegos Deployment Firma consultora especialista en el I D i de sistemas avanzados de gestión empresarial, siempre enfocados a incrementar el nivel de eficacia de las organizaciones a través de la mejora de sus activos intelectuales, generadores fundamentales de valor y principal ventaja competitiva sostenible

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